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淺談醫(yī)藥促銷(xiāo)博弈觀
作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-6-4 字體：[大] [中] [小]
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促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的核心，是整個(gè)過(guò)程的一個(gè)最終變現(xiàn)環(huán)節(jié)，它決定的是究竟有多少消費(fèi)者愿意做出以錢(qián)換貨的行為，其追求的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思維精華的爆炸。在商品泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，促銷(xiāo)的重要性愈加凸顯。一個(gè)“促”字不僅涵蓋了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的總體特征，更體現(xiàn)著市場(chǎng)運(yùn)作的基本規(guī)律。它有兩層面意思：第一，促銷(xiāo)是當(dāng)下商品流通的訴求。顧名思義，促即是“急促”。在商業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代，商品種類(lèi)隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化而不斷更新，隨之也帶來(lái)了同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)日益膨脹。如何能順應(yīng)發(fā)展和更新的速度，在這股匆匆不息的潮流中不被淹沒(méi)，就要想方設(shè)法讓自己的產(chǎn)品賣(mài)出去。并且不單要賣(mài)，還要比別人賣(mài)的快，只有加速商品流通，資金不斷回流運(yùn)轉(zhuǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)大潮中逐漸凸顯自己，立于不敗之地。所以，促銷(xiāo)就是商品流通的加速器，是產(chǎn)品不斷沖擊市場(chǎng)的燃料，是點(diǎn)亮品牌的火把。第二，促銷(xiāo)是吸引老百姓的一塊有力的磁石，同時(shí)它的吸力也在老百姓與商家之間架接起一座美麗的橋梁。這里的促，便是“促使”了。促銷(xiāo)作為一種廣告方式，它有著普通廣告無(wú)法比擬的時(shí)效性，它追求的是效果的立顯。通俗點(diǎn)說(shuō)，促銷(xiāo)就是商家玩心眼，和老百姓，和別家商鋪，和商品自身，心眼花樣繁多且無(wú)處不在。無(wú)論是買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，還是有獎(jiǎng)?wù)劭郏嗷蚴琴?gòu)物券，看似充斥諸多“便宜”的背后，實(shí)際暗涌著一股股巨浪，在不斷用力地把老百姓推到收銀臺(tái)。這不僅是商品的吸力，更多的是營(yíng)銷(xiāo)者在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入的思維力。這股力在敲擊著老百姓心坎的同時(shí)，也在策劃者的腦海中洶涌，并且繼續(xù)不斷分解、整合、生成，誕出更多精巧美妙的促銷(xiāo)方案，助力著一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完整且完美的實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。所以，我認(rèn)為，促銷(xiāo)就是市場(chǎng)飽和下的思維戰(zhàn)斗，斗人，斗物，斗自己。而這場(chǎng)戰(zhàn)斗呈現(xiàn)出最主要的戰(zhàn)景便是心理博弈。 在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中，心理博弈是首當(dāng)其沖的重要方針。一個(gè)藥品要賣(mài)的好，讓藥民們大力使用，就必須運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段贏得與藥民的心理博弈。藥品不比其它商品，它最直接掛鉤的老百姓的生理感受，所以在進(jìn)行藥品消費(fèi)時(shí)，老百姓的顧慮要比消費(fèi)其他商品多得多。如果對(duì)某種藥的各種情況一無(wú)所知，誰(shuí)都不會(huì)鋌而走險(xiǎn)的以身試藥。但俗話(huà)說(shuō)“病來(lái)如山倒”，大山壓身的痛苦誰(shuí)也不是說(shuō)扛就扛得住的，因此藥品的消費(fèi)又是生活的必需。正因?yàn)檫@種進(jìn)退維谷的心理狀態(tài)，給醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了很大的施展空間。無(wú)論是在藥品講解中，使用對(duì)比法、借勢(shì)法還是暗示法，還是在終端營(yíng)銷(xiāo)中，使用買(mǎi)贈(zèng)法、溫情牌促銷(xiāo)還是捆綁服務(wù)式，即使如今許多老百姓已然看破門(mén)道而油鹽不進(jìn)，這些促銷(xiāo)手段仍屢試不爽。例如，許多電視藥品短廣告都總習(xí)慣用名人推銷(xiāo)的方式進(jìn)行隱性促銷(xiāo)，最常見(jiàn)也是最有趣的便是許多大品牌的中藥，都愛(ài)找因演古代皇帝、太后等角色而深入人心的演員代言。這種隱性促銷(xiāo)方式巧就巧在利用了觀眾身陷傳統(tǒng)觀念的通感效應(yīng)，都知道古代皇帝以一言九鼎著稱(chēng)，“君王無(wú)戲言”，況且宣傳的還是古老的中藥，雙管齊下，老百姓看完了心里怎能不踏實(shí)呢？于是促銷(xiāo)結(jié)果達(dá)成了，藥品品牌口碑出來(lái)了，銷(xiāo)量自然隨之而起。所以，醫(yī)藥促銷(xiāo)方案的具體制定，需要多多拉近與消費(fèi)人群的距離，博弈起來(lái)才能更穩(wěn)、更準(zhǔn)，價(jià)值變現(xiàn)才能來(lái)的更快！
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